La comunicación en la crisis de la COVID-19 dará, sin duda, para estudios, seminarios y ocupará un lugar destacado en forma de capítulos en los libros que se escriban o que se estén ya escribiendo sobre esta pandemia.
De hecho, más allá de las personas, de los enfermos y los muertos, del miedo y la preocupación, aspectos que no dejan de ser meramente individuales, a nivel colectivo nos quedarán dos escenarios que se analizarán y sobre los que se especulará más allá de arrebatos tuiteros o de comentarios más o menos afortunados en las tertulias televisivas.
COVID-19, economía y comunicación
Hablamos, cómo no, de la economía, y de la comunicación, no siempre en este orden, puesto que el cuando y el cómo se contó la existencia del virus, su expansión nacional e internacional, ha marcado su letalidad humana y financiera.
La primera lección que se extrae a nivel comunicación en esta crisis puede no ser muy original, pero es conveniente recordarla. Cuando es la salud el centro del mensaje, y el calado del mismo afecta a la vida, sin más, hay que saber, lo primero cuándo hablar, cómo hablar y , por supuesto, quién debe hablar.
Información veraz sobre la pandemia
La segunda, más importante, si cabe tiene que ver con el rigor y la veracidad. Si no sabemos cómo afecta el uso de mascarillas a la transmisión, no podemos desaconsejarlas hoy e imponerlas mañana. Es decir, un mensaje deber ser claro y directo, y no llevar a la confusión, puesto que entonces no cumple su objetivo.
Volvemos así al cuando, hablar en el momento que se necesite, al cómo, con claridad y admitiendo pros y contras. Sobre quien, de acuerdo, en crisis se necesitan líderes y hace falta carisma, pero, al final, el mensaje prevalece sobre las figuras. El líder desaparece si al analizar su legado su mensaje se invalida.
El rigor, ¿conflicto de intereses entre marketing e información?
Si extrapolamos este gran suceso planetario que está siendo el coronavirus en particular a la comunicación en salud en general, por supuesto que valen las claves mencionadas, pero por encima de todas debe prevalecer el rigor.
Aquí es cuando la comunicación entra en conflicto con el marketing y la publicidad. Comunicar es contar. Marketing y publicidad son vender. De acuerdo que los profesionales de la salud necesitan pacientes que a la larga son clientes, a los que curan, y , en definitiva ayudan. Pero cada área tiene un expertice y no se debe mezclar.
Marketing y publicidad en la crisis del COVID-19
Un buen diseño de comunicación debe basarse el contenido, que, como tal , está reñido con el spot. La publicidad se compra en los medios y se paga cara. El marketing es una herramienta fabulosa pero que, cuando hablamos de salud, hay que manejar con total delicadeza y al servicio del contenido. Si se hace bien, el entorno digital nos ofrece grandes posibilidades.
Este es uno de los desafíos a los que se enfrenta la comunicación en medios, ya sea a través de noticias, entrevistas o reportajes, es decir, de la divulgación. El cliente a veces no comprende que no se vea su letrero grabado en oro en la portada de una revista y acaba surgiendo la inevitable pregunta: ¿y explicar esta técnica en un periódico me trae clientes?
La repuesta es sí, pero, sobre todo, le aporta reputación profesional, le posiciona en los buscadores y le sitúa en el punto de mira de los periodistas profesionales de la salud. Es una inversión a medio, largo plazo.
Si volvemos al COVID-19, habría que preguntarse cuánto ha habido de marketing, cuánto de publicidad y cuánto de contenido en la información a la población. Y, sobre todo, y esa es la gran pregunta siempre, a quién ayuda que un aspecto prevalezca sobre el otro.